بازاریابی صنعتی | ابزارها، ویژگی ها و شاخص های بنیادین

بازاریابی صنعتی | ابزارها، ویژگی ها و شاخص های بنیادین

ارسال شده در: بازاریابی | ۰

بازاریابی صنعتی یا B2B ، تعاریف و ابزارهای موثر تبلیغاتی و بازاریابی آن

مقدمه: اساس بازاریابی مصرفی ( B2C) در بازاریابی صنعتی (B2B) نیز قابل اجراست. شیوه کار اما در بازار صنعتی متفاوت بوده و منحصرا همه ی تمرکز بازار متاثر از تقاضای صنعتی است. مدیران بازار صنعتی باید از طرق متفاوتی برای تغییر در بازارها و توسعه محصولات واکنش نشان دهند و برای انجام این تغییرات باید از روش های منحصر به فرد و متفاوتی که مشتریان هدف آنها را مورد توجه قرار می دهد و با حفظ سیاست های شرکت، استفاده کنند.

بنابراین بازاریابان صنعتی با موقعیت هایی مواجه می شوند که بطور معمول در بازار مصرف با آنها برخورد نمی کنند. علاوه براین، بازار صنعتی، ستون فقرات سطح بالای استاندارد زندگی ای است که مصرف کنندگان در گذشته و یا از انقلاب صنعتی در سطح جهانی از آن بهرمند شده اند. بازاریابی صنعتی رشد و توسعه ی پویایی دارد. وقتی اصول و علم بازاریابی در همه صنایع رسوخ کرد، مطالعه اصول  و فهم بازاریابی صنعتی و مسائل بوجود آمده در آن برای همه سیاست گذاران بازاریابی بصورت امری واجب درآمد.

تعریف بازاریابی صنعتی

بازاریابی صنعتی که از آن تحت عنوان B2B marketing هم نام‌برده می‌شود، شامل فروش محصول یا خدمات یک شرکت به شرکت دیگر می‌شود. تکنیک‌های بازاریابی صنعتی بر اساس تکنیک‌های مشابه بازاریابی مصرفی شکل‌گرفته‌اند، اما به شیوه‌ای منحصربه‌فرد اجرا می‌شوند. در حالیکه یک مصرف‌کننده، محصولات مختلف را نه‌تنها بر اساس قیمت آنها بلکه بر اساس محبوبیت، موقعیت آن در بازار و دیگر محرک‌های احساسی خریداری می‌کند، خریداران صنعتی تنها بر اساس قیمت و سود بالقوه آنها اقدام به خرید محصول می‌کنند.

مشخصات بازاریابی صنعتی

تعداد کمتر، بازار بزرگتر: خریداران کسب و کار ( منظور مشتریان صنعتی – مترجم ) در مقایسه با بازار مصرف، بسیار کمتر هستند، اما آنها بصورت عمده و یا در حجم زیاد خرید می کنند.
روابط نزدیک:  روابط میان فروشنده و خریدار در این بازار باید بسیار نزدیک و البته حرفه ای نگه داشته شود و زمانی که این ارتباط برای یکبار ایجاد شد، بسادگی نباید تغییر کند، چون این گونه روابط معمولا با سود زیادی برای بازاریابان همراه است.
فرآیند خرید پیچیده: فرآیند پیچیده ای از سوی خریداران صنعتی اتخاذ می گردد. زیرا قبل از انجام پروسه خرید باید مجوزهای زیادی از سوی مدیران و مقامات مهم شرکت نیاز است.

بازاریابی صنعتی که از آن تحت عنوان B2B marketing هم نام‌برده می‌شود، شامل فروش محصول یا خدمات یک شرکت به شرکت دیگر می‌شود.

تماس های مکرر برای فروش: برای نهایی کردن فرآیند فروش نیاز به پیگیری های زیاد و تماس و ارتباط مدوام با مشتری است.
مهارت های تخصصی فروش: برای فروش محصولات به خریداران صنعتی،  به مهارت های حرفه ای فروش نیاز می باشد. از آنجایی که آنها در حجم بالایی خرید می کنند بسادگی متقاعد نمی شوند و داشتن دانش عمیق از محصول در بازاریابی صنعتی بسیار مهم است.
نفوذ : در نهایی کردن خرید محصولات مقامات و مسوولان مختلفی دخالت کرده و در این زمینه اعمال نفوذ می نمایند.
بازار مشتق شده: تقاضا برای کالاهای صنعتی نهایتا از تقاضای بازار مصرف نشات گرفته است. برای مثال پوست حیوانات خریداری می گردد، زیرا مصرف کنندگان، کفش، کیف پول و سایر کالاهای چرمی را خریداری می کنند. اگر تقاضای مشتری در این بازار کاهش یابد، این کاهش در کلیه کالاهای صنعتی مرتبط با آن، تسری می یابد.
تقاضای بدون انعطاف: تقاضای کلِ بسیاری از کالاها و خدمات صنعتی خیلی تحت تاثیر تغییر قیمت نیستند. برای مثال صنایع مرتبط با کفش با کاهش قیمت چرم بدنبال خرید چرم بسیار بیشتری نیستند، همانطور که وقتی قیمت آن کاهش یابد از حجم خرید آن خیلی کم نمی کنند، مگر اینکه آنها جایگزین مناسبی برای چرم پیدا کنند. میزان تقاضا بویژه در کوتاه مدت بدون انعطاف است، زیرا صنایع  تغییرات زیادی در روش های تولید خود ندارند.
خرید حرفه ای: همانطور که پیشتر اشاره شد، محصولات صنعتی توسط اشخاص آموزش دیده، خریداری می شود. کسانی که بیشتر طول مدت کارشان را به آموختنِ “خرید بهتر” گذرانده اند. بسیاری از آنها عضو انجمن ملی ماموران خرید می باشند.( البته منظور در اینجا کشور ایالات متحده است – مترجم ) کسانی که به دنبال بهبود اثر بخشی خریداران حرفه ای هستند.
سهم عمده از درآمد: از آنجا که بخش عمده ای از درآمد از فروش به کسب و کار حاصل می گردد، لذا مراقبت از این معاملات بسیار ضروری است.
مخارج کمتر: از آنجا که خریداران صنعتی بسیار کم هستند، لذا برای یافتن و برقراری ارتباط با آنها هزینه های سرسام آوری نیاز نیست.
برنامه های تبلیغاتی کمتر: از آنجا که در بازار صنعتی محصول به بازار انبوه ارائه نمی گردد، لذا برنامه ها و هزینه های تبلیغاتی معمولا ( ولی نه همیشه ) محدود است.
مشتریان دائمی: زمانی که ارتباط لازم برقرار شد، خریداران کسب و کار، برای دوره ی طولانی مدتی خرید می کنند.بنابراین آینده کاری  در صورت رضایت مشتری تضمین می گردد.

کانال ها و ابزارهای موثر بازاریابی صنعتی

اکنون که با تعاریف و ویژگی های بازاریابی صنعتی آشنا شدیم بد نیست که با کانال ها و ابزارهای بازاریابی صنعتی نیز آشنا شویم. عمده و قالب روش هایی که در بازار مصرفی مورد استفاده قرار می گیرد، در بازاریابی صنعتی هم مورد استفاده است اما روش ها، قالب پیام و میزان آنها با یکدگیر تفاوت فاحش دارد. بویژه با ظهور بازاریابی دیجیتال و بازاریابی درونگرا، این تکنیک ها نیز در این حوزه از بازاریابی تعریف شده است که با توجه به نمودارهای زیر برخی از آنها را مرور می کنیم.

بازاریابی صنعتی

روش های موثر و کانال های تاثیر گذار بازاریابی صنعتی در سال های ۲۰۱۳ و ۲۰۱۴

همانطور که در تصویر فوق ملاحظه می کنید، بازاریابی ایمیلی علیرغم نادیده گرفته شدن و گاهی کم اثر بودن در ایران، به عنوان مهم ترین و تاثیرگذارترین ابزار بازاریابی صنعتی مطرح است. و درسال های ۲۰۱۳ و ۲۰۱۴ اغلب بازاریابان صنعتی براین نکته تاکید داشته اند، که علاوه بر بازاریابی از طریق ایمیل، بازاریابی محتوایی و شبکه های اجتماعی مهم ترین ابزارهای بازاریابی صنعتی بودده اند که برای ایجاد مشتریان راغب[۱] یا Lead استفاده شده اند.

اما این نکته را به یاد داشته باشید که ممکن است در سالهای دیگر و با تغییر رفتار مصرف کننده یا بخش های دیگر بازار نتایج به گونه ای دیگر باشد ولی در مجموع همانطور که می بینید، روش های نوین جای خود را در بازاریابی صنعتی بازکرده اند. حال که صحبت از بازاریابی محتوا شدن بد نیست تکنیک های موثر این بازاریابی را در یک تصویر دیگر بررسی کنیم.

بازاریابی صنعتی

همانطور که ملاحظه می کنید، محتوا در شبکه های اجتماعی، اخبار دیجیتال، مقالات در وب سایت فروشنده، وبلاگ ها، طرح موردکاوی ها و نهایتا ویدئوها در صدر تاکتیک های محتوایی در بازاریابی صنعتی قرار دارند.

برای درک تفاوت میان کانال ها و ابزارهای تاثیر گذار، ما چهار حوزه بازاریابی مالی، بازاریابی تکنولوژی ، بازاریابی دارویی ، و بازاریابی تحصیلی را در تصویر زیر ارائه می کنیم. همانطور که ملاحظه می کنید، ابزارهای موثر در هر یک از این حوزه ها با یکدیگر متفاوت است.

بازاریابی تحصیلی

 

بازاریابی مالی

بازاریابی دارویی

بازاریابی تکنولوژی

باز هم تاکید می کنم، در مورد نمودارهای فوق دو نکته را به خاطر بسپارید، اولا این نمودارها در حوزه  بازاریابی صنعتی تهیه شده است. مثلا در زمینه بازاریابی تحصیلی در بازار عام کاملا روش ها و ابزارهای بازاریابی و تبلیغاتی می تواند متفاوت باشد و نکته دوم اینکه برای هر بخش از بازار می تواند، ممکن است ابزارها تاثیرات متفاوتی داشته باشند. بنابراین برای رسیدن به ابزارهای دقیق بازاریابی – چه در بازار مصرفی ، خواه در بازار صنعتی باید ضمن استفاده از تحقیقات بازاریابی، با آزمون و خطا در یک برنامه کوتاه مدت، ابزارهای موثر بازاریابی را شناسایی نمود.

علیجاه شهربانویی مدیر عامل آژانس تبلیغاتی سان
عضو هیات علمی و مدرس دپارتمان تبلیغات مدرسه کسب و کار بن ژیوار

[۱]  تعریف: Lead یکی از اصطلاحات کلیدی در حوزه‌ی تبلیغات است. «Lead» در مورد کسانی به کار می‌رود که به هر روش، با محصولات یا خدمات سازمان ما آشنا شده‌اند و برای نخستین کسب اطلاع (و شاید در نهایت خرید) به ما مراجعه می‌کنند و در مورد محصولات و خدمات ما پرس و جو می‌کنند. از آنجایی که شاید ترجمه‌ی دقیقی برای این مفهوم وجود نداشته باشد، ما مشتریان Lead را «مشتریان راغب» می‌نامیم. مرجع تعریف: متمم

لینک مقاله

ارسال پاسخ