۱۰۰ برند برتر سال ۲۰۱۸ میلادی منتخب موسسه معتبر Interbrand را بشناسید

به اینتربرند، برترین برندهای جهانی ۲۰۱۸ خوش آمدید.

یک دهه پس از بحران مالی جهانی، برندهایی که امروزه رشد سریعی دارند، همان‌هایی هستند که واقعیتِ مشتریان خود را درک کرده، شجاعانه و الهام‌بخش حرکت می‌کنند و تلاش‌های آنان به شکل شگفت‌انگیزی نتیجه می‌دهند. اینتربرند در سال ۲۰۱۸ افتخار دارد برای نوزدهمین بار متوالی ۱۰۰ برند برتر جهانی را به شما معرفی کند.

با نگاهی به داده‌هایی که ما طی ده سال گذشته از برترین برندهای جهانی جمع آوری کرده‌ایم، متوجه می‌شویم که در دنیای امروز هیچ وقت نقش برند اینقدر مهم نبوده و با وجود کاهش کلی حس اعتماد افراد به موسسات و شرکت‌ها، این برند است که همچنان به رشد سازمان‌های پیشرو کمک می‌کند.

در جهان امروز، قدرت مصرف ‌کنندگان از هر زمانی بیشتر شده است. نه تنها شرکت‌ها، بلکه افراد هم به فکر برندسازی شخصی افتاده و از برندهای خود طوری مراقبت می‌کنند که تابحال سابقه نداشته است. برندهایی مانند آمازون، Spotify و Netflix امروزه با روش‌های مدرن نیازهای شخصی مشتریان  خود را به بهترین شکل برآورده می‌کنند.

اپل در سال ۲۰۱۸ نیز دوباره در رتبه یک ۱۰۰ برند برتر جهانی اینتربرند قرار گرفته و با توجه به انتظارات روز افزون و همیشه در حال تغییر مشتریان، طوری کار کرده که استانداردهای جدیدی را در برند سازی در سطح جهانی تعریف کرده است.

اینتربرند با ابداع و توسعه روش‌های زیرکانه‌تر، مشارکت آمیزتر و هماهنگ‌تر با خواسته‌های مشتریان در زمینه برندسازی، در تلاش است خدمات بهتری به مشتریان خود ارائه داده و آنها را قادر سازد در حال و آینده رشد کنند.

چارلز ترویل مدیر عامل جهانی، اینتربرند

شجاعانه فعالیت کردن، یادگیری از افراد جسور و شجاع

جهانی که در آن برندها حضور دارند همواره در حال حرکت است.

ما هر روز در مقایسه با سی سال پیش، ۵ برابر بیشتر اطلاعات دریافت می‌کنیم.

تکنولوژی مدرن، چگونگی ارتباط ما با جهان اطرافمان را به شکل عمیقی تغییر داده است.

انتظارات مشتریان تغییر کرده و جلب توجه آنان سخت‌تر شده است.

ما در عصر برندهای دسته اول مثل گوگل و آمازون زندگی می‌کنیم که بخش‌های مربوط به خود را تحت سلطه دارند و تبدیل به نقطه اصلی تمرکز کل اکوسیستم‌های فعالان اقتصادی (برندهای) دیگر شده‌اند.

به این دلایل، نقش برندها در جهان امروز، ضروری‌تر و ارزشمندتر از همیشه است. برندینگ امروزه نسبت به قدیم تفاوت‌های فراوانی دارد؛ از ایجاد ثبات به افزایش مطلوبیت، از بازاریابی – محور بودن  به سازمان – محور بودن، از ایجاد تفاوت کارکردی و عاطفی به تغییر اساسی راه ورود کسب و کار به بازار، و از برقراری ارتباط با مصرف کننده به شکل دادن آن تغییر کرده است.

بنابراین، چه چیزی می‌توانیم از چگونگی موفقیت برندهای پیشرو در جهان یاد بگیریم؟ تفاوت خوب و عالی در کجاست؟

برندهای عالی، شجاعانه فعالیت می‌کنند.

به عبارت دیگر، فعالیت شجاعانه یعنی انجام فعالیتی کوتاه مدت که به نیازهای بازار پاسخ می‌دهد و در  عین حال به چشم اندازی بلند مدت و واضح چشم دارد.

فعالیت شجاعانه یعنی:

اینکه طور همزمان از میکروسکوپ و از تلسکوپ به همه چیز نگاه کنید (ابعاد بزرگ و کوچک همه چیز را ببینید).

داشتن شجاعت برای ساختن آینده.

محدود نشدن به حرکت با جریان بازار.

و گرفتن تصمیم‌هایی که تأثیری واقعی دارند.

اگر درک عمیقی از اینکه چه کسی هستید و فردا در چه جایگاهی قرار خواهید گرفت داشته باشید، می‌توانید با اطمینان هر چه برای برنده شدن به آن نیاز دارید را با شجاعت انجام دهید.

برای مثال، نایکی توانست یک ریسک حساب شده و بزرگ را در راه اندازی کمپین تبلیغاتی بحث برانگیز کالین کاپرنیک به جان بخرد، زیرا این برند همیشه مردم را به اطمینان به خودشان تشویق کرده است. نتیجه این اقدام شجاعانه نایکی، افزایش ارزش سهام آن به ۶ میلیارد دلار بود.

 

اما فعالیت شجاعانه، یک راه مشخص و از قبل تعیین شده ندارد . هر برندی باید مسیر خود را پیدا کرده که اساسا با چارچوب بازار آن، تاریخ و استراتژی کسب و کارش سازگار باشد.

در تجزیه و تحلیل داده‌های پنج سال اخیر برترین برندهای جهانی، می‌بینیم که برندهای با بالاترین میزان رشد، برای رسیدن به موفقیت به همه ابعاد مختلف کسب و کار خود پرداخته‌اند. آمازون میانگین ارزش برند خود را در طی ۵ سال اخیر تا ۳۶ درصد افزایش داده است. بخشی از آن به این علت است که با ارائه پیشنهاد‌های متنوع، همچنان فاکتور Relevance (مربوط بودن) را افزایش می‌دهد. طی سه سال گذشته، PayPal با تمرکز بر دستاوردها برای تقویت فاکتور Presence (حضور بیشتر) ارزش برند خود را تا ۵۶ درصد افزایش داده است.

اگر چه ممکن است مسیر موفقیت برای هر برندی متفاوت باشد، باز هم برخی موضوعات کلیدی وجود دارند که ما شاهد آنها هستیم و برندها را قادر می‌سازند تا با شجاعت برای دستیابی به موفقیت درازمدت فعالیت کنند. بعض از این موضوعات اینها هستند:

سودمندی مثبت(Positive Utility)

داستان سرایی در مورد مزایای یک محصول یا خدمت، برای آنکه به مردم احساس خوبی بدهید کافی نیست. برندهای پیشرو، متعهد به مفید بودن و ارائه محصولات، ابزارها و خدماتی هستند که در واقع مشکلات مصرف‌کننده را به بهترین شکل حل می‌کنند. این برندها،از بازاریابی صرفا برای افزایش فروش استفاده نکرده بلکه آن را ابزاری برای خدمت به مشتریان می‌دانند.

انگیزه اصلی آنها، هدف مشخصی است که بر ایجاد تاثیری معنی‌دار و مثبت در جهان تمرکز دارد. مهم‌تر از همه این است که آنها این کار را به صورت بخشی از روال روزمره خود انجام می‌دهند.

برندهایی که در کسب و کار خود به طور عمده بر روی سودمندی مثبت تمرکز می‌کنند، در پنج سال اخیر سالانه ۱۴٫۳ درصد رشد داشته‌اند، در حالی که برای برندهایی که به شدت به داستان‌سرایی برای شکل دادن به برندهایشان تکیه دارند این نرخ تنها ۲٫۳ درصد است.

شرکتی که  بیشترین تمایل را به مشتری محور بودن داشته، آمازون است که در سال جاری با ۵۶ درصد بیشترین نرخ رشد برند را نشانن داده است. آمازون تقریبا در هر بخشی که وارد آن شده، در تمامی جنبه‌های تقاضای مصرف‌کننده مفیدترین و کامل‌ترین خدمات را ارائه داده است. آمازون تلفن Fire Phone خود را به سخنران هوشمند Echo آمازون، MP3 آمازون را به خدمات پخش موسیقی نامحدود آمازون و زیرساخت جمع‌آوری منابع برای فیلمنامه‌نویسان در سال ۲۰۱۰ را به برنامه‌های تلویزیونی موفق و برنده جایزه امی تبدیل کرده‌است. طبق اعلام مورگان استنلی، کسب و کار مد آمازون بیشترین میزان فروش پوشاک در ایالات متحده را به خود اختصاص داده است.

L’Oréal عملا ثابت کرده که تنها شرکت‌های تکنولوژیک نیستند که می‌توانند سطح بالایی از سودمندی را ارائه دهند، بلکه شرکت‌های سنتی CPG (Consumer Packaged Goods) نیز می‌توانند چنین چیزی را تجربه کرده و در همین راستا، خدمات ویژه‌ای را توسعه داده که از فن‌آوری‌های دیجیتال برای تغییر روابط مصرف‌کننده با برند استفاده می‌کنند. ModiFace، که یک شرکت فناوری زیبایی است واخیرا توسط L’Oréal تصاحب شده، برای مشتریان امکان مشاوره حرفه‌ای و کامل و همچنین آموزش گام به گام به کمک یک مربی را ارائه داده و علاوه بر آن، امکان طراحی مدل‌های آرایشی شخصی سازی شده به صورت مجازی و فروش آنلاین آنها را هم فراهم کرده است.

ذهنیت اشتراکی(Subscription Mindset)

در سال ۲۰۱۸، ۲۹ درصد کل ارزش ۱۰۰ برند برتر دنیا، متعلق به کسب و کارهای مبتنی بر اشتراک است. این مقدار در سال ۲۰۰۹، تنها ۱۸ درصد بود.

از آنجا که دوره کنونی، دوره اقتصاد مبتنی بر خدمات بوده و در آن دسترسی مهم‌تر از مالکیت است، مفهوم سنتی وفاداری دگرگون شده است. برندها در صورتی برنده هستند که از روش‌های بی دردسر و بر اساس نیازهای شخصی مشتریان برای ارائه محصولات و خدمات استفاده کنند. بنابراین، برندهای موفق یا با یک مدل کسب و کار اشتراکی متولد شده یااز مدل‌ کسب و کار قبلی خود را برای ارائه خدمات اشتراکی آماده می‌کنند.

در سال ۲۰۱۸، ۲۹ درصد کل ارزش ۱۰۰ برند برتر به کسب و کارهای مبتنی بر اشتراک تعلق دارد، در حالی که این مقدار در سال ۲۰۰۹، تنها ۱۸ درصد بود.

ارزش برند شرکت Netflix که در سال ۲۰۱۷ تازه وارد جدول شده بود، در سال جاری ۴۵ درصد رشد کرد که دومین رتبه در نرخ رشد برند محسوب می‌شود. علاوه بر آن، به نظر می‌آید که مشتریان همچنان آماده خرید حق اشتراک شرکت‌های رسانه‌ای مثل Netflix هستند. تصمیم شجاعانه Netflix برای سرمایه‌گذاری در برنامه‌ریزی ابتکاری در سال ۲۰۱۲، به نامزدی در یکصد و دوازده جایزه امی انجامید. سهم Netflix در نامزدی این جوایز از هر شبکه یا سرویس پخش دیگری بیشتر بود و ارزش سهام آن نیز در حال حاضر بیشتر از شرکت دیزنی است.

برند Adobe، با تغییر مدل کلی کسب و کار خود از فروش یک محصول به ایجاد روابط پایدار با مصرف‌کنندگان از طریق مدل اشتراکی، موفق شده ارزش برند خود را از سال ۲۰۱۱ تا سال ۲۰۱۸ تا ۱۴ درصد افزایش دهد. در سال ۲۰۱۲، شرکت تصمیم گرفت که دیسک‌های نرم‌افزاری و ارتقاء های آن را حذف کرده، مجموعه نرم‌افزارهای خود را در فضای ابری ذخیره کرده و هزینه‌های ماهانه‌ برای مشتریان تعیین کند.

برندهایی که رشد پایدار را در ۱۰ سال گذشته داشته‌اند، آنهایی هستند که  بالاترین امتیاز کلی را در بخش مربوط بودن (Relevance) و پاسخگویی (Responsiveness) کسب کرده‌اند.

مشتری‌مداری(Customer-Centricity)

پیش بینی نیازهای مشتریان و داشتن توانایی رشد دادن سریع کسب و کار و برند برای تطبیق با آن نیازها، کار کمی نیست. برندهای پیشرو با وارد کردن صدای مشتری در تمامی جنبه‌های کسب کارشان و سرمایه گذاری در مشتری مداریِ آینده نگرانه، در واقع با همکاریِ مشتریان راه حل پیدا می‌کنند. ترکیب این امر با نوعی فرهنگ پاسخگویی به مشتری، می‌تواند انعطاف ‌پذیری و قابلیت تغییر ایجاد کرده تا تداوم حضور برند حفظ شود.

با توجه به داده‌های ما درباره ۱۰۰ برند برتر جهان، برندهایی که در ۱۰ سال گذشته بیشترین رشد پایدار را داشته‌اند، همان‌هایی هستند که بالاترین امتیاز کلی را در فاکتورهای مربوط بودن (Relevance) و پاسخگویی (Responsiveness) کسب کرده‌اند. علاوه بر این، در ۱۰ سال اخیر، ۱۰ برندی سریع‌ترین رشد را داشته‌اند که فاکتورهای مربوط بودن (Relevance) و پاسخگویی (Responsiveness) قوی‌ترین ابعاد عملکردی‌شان بوده است.

Hermès یکی از قوی‌ترین عملکردها را در حوزه مربوط بودن (Relevance) در مقایسه با هر برند دیگری داشته به شکلی که در طی پنج سال گذشته، نرخ افزایش ارزش برند آن دو رقمی بوده است. دلیل اصلی ثبات در این میزان افزایش، چیزی نبوده به جز تعهد بی‌قید و شرط برند به پیگیری و تعالی فرهنگ در تمامی جنبه‌های کسب و کارش. Hermès به اصالت خود در تولید و عرضه کالاهای چرمی وفادار ماند و در عین حال، به رشد در گروه های دیگر محصولی ادامه داد.

یاد گرفتن از بخش کالاهای لوکس

بخش کالاهای لوکس در سال جاری با عملکرد فوق‌العاده خود، ۴۲ درصد رشد برند داشته است. با وجود انتظاراتِ همواره در حال تغییر مشتریان، برندهای لوکسِ پیشرو رشد قابل توجهی نشان داده‌اند. امروزه، لوکس بودن هم برای محصولات و هم برای تجربه مشتری تعریف شده است، اما مهم‌تر این است که این کالا یا خدمت باید نوعی حس منحصر به فرد بودن و شخصی بودن را القا کرده، در هر زمانی با مشتری نوعی رابطه احساسی برقرار کرده و همواره فراتر از حد انتظار او ظاهر شود.

دلیل موفقیت برندهای لوکس، توانایی آنها در پیش‌بینی و پاسخ دادن به مدها و روندهای فرهنگیِ همواره در حال تغییر است. آنها فرهنگ خیابانی را به طور کامل شناخته‌اند و طوری در دسترس همگان هستند که با حفظ اصالت و ویژگی خود، کالاها یا خدمات خود را برای مشتریان بیشتری جذاب کرده‌اند.

برندهای لوکسی که پاسخگویی (Responsiveness) را در پنج سال گذشته افزایش داده‌اند، در سال ۲۰۱۸ ارزش آنها ۴۳ درصد بیشتر از برندهای است که چنین کاری نکرده‌اند.

این نوع پاسخگویی (Responsiveness) چیزی است که ما در تحلیل برترین برندهای جهانی می‌بینیم. برندهای لوکسی که پاسخگویی (Responsiveness) را در پنج سال گذشته افزایش داده‌اند، در سال ۲۰۱۸ ارزش آنها ۴۳ درصد بیشتر از برندهایی است که چنین کاری نکرده‌اند.

تلاش‌های اخیر Gucci برای پاسخ سریع‌تر به چشم‌انداز کسب و کار امروزی، به این شرکت کمک کرد در سال گذشته ۳۰ درصد رشد ارزش برند داشته باشد. رشد سریع این برند لوکس می‌تواند به پویایی قابل توجه بین مدیر عامل خلاق آن آلساندرو میشل (Alessandro Michele)، و مدیر عامل شرکت مارکو بیزاری (Marco Bizzari) نسبت داده شود. یکی از سرمایه گذاری‌های بزرگی که آقای بیزاری در افراد ایجاد کرده است، ایجاد “کمیته سایه” کارکنان هزاره‌ای (کارکنان جوانی که به اصطلاح آنها را Millennial می‌نامند( است که به طور مرتب آنها را زیر نظر دارد تا در مورد کسب و کار و ایده‌های نوآورانه بینش‌های جدیدی به دست آورد.

جالب اینجاست که تمایل به خرید محصولات لوکس، به تولید محصولات گرانقیمت در دسته‌های دیگر منجر می‌شود. سامسونگ سبک قیمت‌ گذاری و طراحی در محصولات خود را به شکلی تغییر داده که بتواند وارد رقابت با اپل شود و برای مثال، گوشی‌هایی با ارزش بیش از ۲۰۰۰ دلار مانند W2018 را عرضه کند. خریداران W2018 نیز خدماتی مانند Concierge Assistance در فرودگاه‌ها و مترو، پشتیبانی فنی رایگان و خط تلفن‌های VIP دریافت می‌کنند. در پایان سال ۲۰۱۰، میزان رشد ارزش برندهای موبایلی حدود ۵ درصد بود و حالا در سال ۲۰۱۸ به ۳۰ درصد رسیده است.

نقش برند

تبدیل برند به عنوان یک عامل مهم‌ در انتخاب مشتری، برای افزایش رشد اقتصادی کسب و کارها حیاتی است. داشتن برند قوی‌تر نسبت به رقبا، کلید اصلی موفقیت در کار محسوب می‌شود. با این حال، شرکت‌هایی که برند خود را در راستای رضایت مصرف‌کننده ساخته‌اند نیز رشد قابل ملاحظه‌ای در دراز مدت داشته‌اند. Starbucks با بالا بردن اهمیت برند خود، کاری کرد که مشتریان حاضر شوند برای یک فنجان قهوه ۵ دلار پول بدهند.

شرکت‌هایی که طی ۵ سال گذشته نقش برند خود را بزرگ کرده‌اند، نرخ رشد ارزش برند آنها ۲٫۴ برابر بیشتر از برندهایی است که چنین اقدامی نکرده‌اند.

به عنوان مثالی دیگر، به صنعت خودرو سازی نگاه کنیم. ۳۰ درصد مشتریان خودروهای معمولی و ۶۰ درصد مشتریان خودروهای لوکس در جهان، اتومبیل مورد نظر خود را با توجه به برند آن انتخاب می‌کنند. آنچه شرکتی مانند نیسان برای افزایش نقش برند بر آن تمرکز کرده، هماهنگ‌سازی فعالیت‌های بازاریابی خود برای تمام محصولات با تمرکز روی برند و توجه به تجربه مصرف‌کنندگان محصولات نیسان است. مهم‌ترین مسئله برای این شرکت، این است که مصرف کننده خودروی ساخت شرکت نیسان را بخرد، حالا این که این ماشین مدل Altima یا Rouge باشد در درجه دوم اهمیت قرار دارد. با این کار، نقش برند به میزان قابل توجهی افزایش پیدا کرده و ارزش برند نیسان در طول ۵ سال گذشته به طور متوسط هر سال ۱۲٫۵ درصد رشد کرده است.

بر اساس اطلاعاتی که بدست آورده‌ایم، شرکت‌هایی که طی ۵ سال گذشته نقش برند خود را بزرگ کرده‌اند، نرخ رشد ارزش برند آنها ۲٫۴ برابر بیشتر از برندهایی است که چنین اقدامی نکرده‌اند.

سه راه اصلی برای افزایش نقش برند وجود دارد.

اولی، تمرکز بر ساخت برند قوی‌تر است. داشتن یک برند قوی‌تر به این معنی است که نقش برند در انتخاب مصرف‌کننده بیشتر از نقش عوامل دیگر مانند قیمت است.

دومی این است که تغییر موقعیت یک برند از طریق تغییر کلی تجربه مصرف‌کننده یا بهبود تجربه کاربری آنها اتفاق بیفتد.

مورد نهایی این است که نقش برند را با دخالت در طبقه‌بندی محصولات و یا تغییر اساسی مدل کسب و کار تغییر دهید، مانند کاری که استیو جابز در سال ۲۰۰۱، با آیپاد و آیتونز انجام داد.

بحث و نتیجه‌گیری

برندها در دنیایی مشغول به کار هستند که همراه با انتظارات بالای مشتریان در حال تغییر است و البته تکنولوژی هم در این کار به آنها کمک می‌کند.

هیچ چیز سر جای خود ثابت نیست. تغییر، ضروری است و حرکت‌های جسورانه برای موفقیت در درازمدت حیاتی. اما این کار چیزی نیست که بی نظم و بی برنامه انجام شود.

تغییرِ آنی در کل شرکت و سریع برآورده کردن انتظارات کوتاه مدت مشتریان، یک شبه اتفاق نمی‌افتد. بلکه باید چشم‌اندازی وجود داشته باشد که سازمان را تقویت کرده و به آن اعتماد به نفس لازم برای تغییرات اساسی را بدهد.

در نهایت، کار یک برند قوی چیزی نیست جز “هر چیزی که به شما توانایی فعالیت شجاعانه بدهد. ”

برترین برند‌های جهانی در فهرست اینتربرند ثابت کرده‌اند که سرمایه‌گذاری بلند مدت در ساختار برند باعث می‌شود کسب و کارها در طول زمان رشد کرده و از پس نوسانات بازار برآیند. تجزیه و تحلیل سالانه اینتربرند نشان داده که برندهای قوی، دارایی‌های تجاری قدرتمندی هستند که مزیت رقابتی پایداری به وجود ‌آورده و به شرکت‌های خود توانایی رقابت می‌دهند.

فعالیت شجاعانه با قدرت برند

در واقع، شاخص کسب‌وکار مربوط به ۱۰۰ برند برتر جهان (که به آن شاخص‌ برترین برند جهانی خواهیم گفت) نسبت به بنچ‌مارک‌های پیشرویی مانند MSCI World، S & P 500 و Nasdaq برتری دارد.

مطالعه ما نشان می‌دهد در دو رکود بزرگ از سال ۲۰۰۰ (زمانی که ما برای اولین بار مطالعه خود را شروع کردیم)، میزان افت عملکرد این شاخص کمتر از این بنچ‌مارک‌ها بود. از طرف دیگر در دوران‌های شکوفایی اقتصادی، عملکرد آن از این بنچ‌مارک‌ها به وضوح قدرتمندتر بود. همین نشان می‌دهد که برندها در زمان‌های رشد، برای کسب و کارها نقش شتاب دهنده‌های قوی را ایفا می‌کنند.

با این وجود، افزایش کانال‌های دیجیتال و بازاریابی مبتنی بر داده‌ها (Data Driven Marketing) با حلقه‌های بازخورد فوری، بدون شک باعث افزایش تمرکز بر KPI های کوتاه مدت بازاریابی (مانند دنبال کردن‌ها، کلیک‌ها، ریتوییت‌ها، دیدگاه‌ها و غیره) و بیشتر شدن تاثیر مستقیم فعالیت‌های بازاریابی بر فروش شده است.

این امر باعث بالا رفتن انتظارات مدیران ارشد شرکت‌ها شده است. این مدیران امروزه انتظار دارند که همه سرمایه‌گذاری‌ها، از جمله ساختار برند، باید یک  ROI (نرخ بازگشت سرمایه( قابل اندازه‌گیری و قابل قبول داشته باشند. با این حال، تحقیقات نشان می‌دهد کسب و کارهایی که به درازمدت می‌اندیشند، از لحاظ مالی موفق‌تر از کسب و کارهایی هستند که تنها به اهداف کوتاه مدت فکر می‌کنند.

ROI کوتاه مدت، همیشه منجر به برندسازی بلند مدت و افزایش ارزش کسب و کار نمی‌شود. کلید موفقیت در این کار، متعادل کردن فعالیت‌های مربوط به اهداف کوتاه مدت با برندسازی است که ارتباط قوی‌تری با مشتریان برقرار کرده و به افزایش فروش، وفاداری مشتری و سود بیشتر شرکت منجر می‌شود.

شرکت‌ها در حالی که درگیر پیچیدگی‌های مربوط به اهداف کوتاه مدت هستند، نباید اهداف بلند مدت خود را فراموش کنند.

به همین خاطر است که به وجود آوردن توجیهی مناسب برای سرمایه‌گذاری از هر زمانی مهم‌تر شده است. تجزیه و تحلیل اقتصادی کامل کسب و کار و برند، بازاریابان را قادر می‌سازد تا رفتارهای طرف مقابل را به خوبی پیش‌بینی کرده و اثرات تجاری نوآوری‌ها و سرمایه‌گذاری‌های برند را بسنجند. مدیران ارشد بازاریابی می‌توانند با توضیح دادن اهمیت برندسازی، مدیران مالی را متقاعد کنند سرمایه مورد نیاز را در دسترسشان قرار دهند.

با استفاده از روش منحصر به فرد خود که در ارزیابی برندها که طی دهه‌ها رشد کرده و دگرگون شده، ۱۰ عامل اصلی قدرت برند را شناسایی کرده‌ایم که کلید رشد پایدار و مدیریت سیستماتیک برندها هستند.

هر یک از این عوامل، یکی از نیروهای بالقوه مورد نیاز برای رشد برند است. ارزیابی قدرت برند، بزرگ‌ترین فرصت‌ها و خطرات پیش روی یک کسب‌ و کار را نشان داده و همچنین هماهنگ کننده اصلی کار در داخل شرکت‌ها بر روی طرح‌های سریع و بلندمدت برای پیشرفت است.

بینش‌های ایجاد شده، نقشه راه و تغییرات آن را به شرکت‌ها نشان داده و به آنها کمک می‌کنند تصمیمات شجاعانه‌تری گرفته و در طولانی مدت، بتوانند سریع‌تر از بازار رشد کنند.

۱۰ عامل قدرت برند از نظر اینتربرند

عوامل داخلی

۱ شفافیت
شفافیت درباره هویت برند از نظر ارزش‌ها، موقعیت‌ها و گزاره‌ها، و همچنین در مورد مخاطبان هدف، بینش‌‌ها و محرک‌های مصرف‌کنندگان.

 2 تعهد
تعهد داخلی برای برند و باور درونی به اهمیت آن، و میزان حمایتی که برند از نظر زمان و تاثیر دریافت می‌‎کند.

 3 حاکمیت
میزان توانایی و مهارت یک سازمان در پیاده‌سازی یک مدل عملیاتی برای توسعه موثر و کارآمد استراتژی برند.

۴ پاسخگویی
توانایی سازمان در رشد دادن مداوم قابلیت برند و کسب و کار در مواجه شدن یا پیش‌بینی تغییرات بازار، چالش‌ها و فرصت‌ها.

عوامل خارجی

 5 اصالت
ماهیت یک برند بر اساس یک اصل و قابلیت داخلی استوار است. یک برند، داستان مشخص و ارزش‌هایی از قبل تعیین شده دارد. این اصالت است که می‌تواند انتطارات بالای مشتریان را برآورده کند.

۶ مرتبط بودن
میزان تناسب با نیازها، خواسته‌ها و معیارهای تصمیم‌گیری مصرف ‌کننده یا مشتری در تمامی فرهنگ‌ها یا موقعیت‌های جغرافیایی

 7 تمایز
درک مشتریان یا مصرف‌کنندگان از برند به عنوان ارائه دهنده محصول یا خدمتی متفاوت

 8 پایداری
قابلیت اطمینان از بدون ایراد و اشکال بودن محصولات یا خدمات یک برند

۹ حضور
میزان احساس حضور برند در همه جا، همچنین میزان بحث و گفتگوی افراد درباره برند، محصولات یا خدمات آن.

 ۱۰ مشارکت
میزان درک عمیق مشتریان یا مصرف‌کنندگان از برند، مشارکت فعال در آن و حس قوی شناسایی برند.

 

یک فیلم کوتاه درباره عوامل یاد شده ببینید

۱۰۰ برند برتر از نظر اینتربرند را می‌توانید در جدول زیر ببینید

برای واضح تر دیدن ۱۰۰ برند برتر اینجا کلیک کنید. اما دوباره به مطالعه همین صفحه ادامه دهید 🙂

ویژگی‌‌های برندهایی که بیشترین رشد را دارند

برندهای با بالاترین رشد در سال جاری، آنهایی هستند که نمونه‌هایی از «فعالیت کردن شجاعانه» را در تصمیم‌گیری‌های جسورانه و ریسک کردن در کوتاه مدت برای دستیابی به رشد پایدار از خود نشان داده‌اند. این امر، اتفاقی تصادفی نیست. همانند بسیاری از برترین برندهای جهانی، کسب و کارهایی که بیشترین رشد ارزش برند را داشته‌اند، از برند خود مراقبت فراوانی کرده و با دقت و حساسیت کار را پیش می‌برند. طرز تفکر سازمانی آنها متفاوت است و موارد زیر از اصلی‌ترین اولیت‌های آنها هستند:

مصرف‌کننده، مدیرعامل اصلی ما است

“مصرف‌کننده پادشاه است” جمله‌ای است معروف در عین حال تکراری. امروزه در سال ۲۰۱۸، دیگر کمتر شرکت موفقی یافت ‌می‌شود که مصرف‌کننده را در کانون توجه خود قرار نداده باشد. این صحبت یعنی اینکه امروزه تفاوت عمده‌ای وجود دارد بین قراردادن مصرف‌کننده در اولویت اصلی، و مصرف‌کننده محور بودن.

مصرف کننده محور بودن به این معنی است که پا را از ارائه محصول یا خدمات مورد نظر مشتری فراتر گذاشته و به معنای واقعیِ کلمه خود را به جای آنان بگذاریم، مثل آنان فکر کنیم و تلاش کنیم بهترین تجربه خرید ممکن را در تمامی جنبه‌ها به آنان ارائه کنیم.

در اوایل سال ۲۰۰۰، جف بزوس مدیر عامل آمازون می‌گفت: “ما قصد داریم که مشتری محورترین شرکت روی زمین برای چهار مجموعه مصرف‌کننده اصلی باشیم: مصرف کنندگان، فروشندگان، سازندگان و تولید کنندگان محتوا“. حتی در اولین روزهای کار این فروشگاه آنلاین، بزوس صندلی‌های خالی را به اتاق‌های جلسات یا اتاق‌های کارکنان خود می‌برد، هر صندلی را به عنوان یک مشتری نشان می‌داد و می‌گفت که “این صندلی، مهم‌ترین فرد در اتاق است“.

امروزه واقعا نمی‌توان شرکتی مشتری ‌محور‌تر از آمازون پیدا کرد. درست در همان هنگامی که مردم کالاهای خانگی مورد نیازشان را همه روزه و در هر زمان از Amazon Prime سفارش می‌دهند، برنامه‌های Prime TV را تماشا می‌کنند، در Prime Live Events مهمانی می‌گیرند، لباس‌ها را از سرویس اشتراکی First Wardrobe سفارش می‌دهند، یا مواد غذایی مورد نیاز خود را تازه تازه را از Whole Foods می‌خرند، شرکت در حال تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان بوده و سپس با استفاده از آن اطلاعات، خدمات آمازون را برای هر مصرف‌ کننده سفارشی‌سازی کرده و بهبود می‌دهد.

امروزه، مصرف کننده محور بودن به این معنی است که پا را از ارائه محصول یا خدمات مورد نظر مشتری فراتر گذاشته و به معنای واقعی خود را به جای آنان بگذاریم، مثل آنان فکر کنیم و تلاش کنیم بهترین تجربه خرید ممکن را در تمامی جنبه‌ها به آنان ارائه کنیم.

Netflix یکی دیگر از شرکت‌های مصرف‌کننده محور بوده که این کار را درباره برند DNA به خوبی انجام داده است. Netflix از یک شرکت ساده ارسال و تحویل DVD به رسانه‌ای‌ قدرتمند و برنده چندین جایزه اسکار تبدیل شده و این تغییر عظیم را مدیون این رویکرد است. با گذشت زمان، این غول رسانه‌ای به بررسی و تحلیل داده‌های مشتریان از جمله ترجیحات و رفتارهای مصرف‌کننده پرداخته تا به هر یک از آنها خدماتی سفارشی و مطابق با سلیقه آنهاارائه دهد. سرمایه‌گذاری‌های عمده آمازون در محتوای رسانه‌ای جدید، مانند سریال Stranger Things یا فصل جدید سریال Orange is the New Black نیز به همین دلیل است.

فرهنگ یعنی استراتژی، استراتژی یعنی فرهنگ

جیم روون، سخنگوی انگیزشی، گفته است: “شما به طور متوسط بیشتر وقت خود را تنها با ۵ نفر می‌گذرانید.” دارایی شخصی جف بزوس، مدیرعامل آمازون، حدودا ۱۲۰ میلیارد دلار تخمین زده شده، اما باید بدانیم او با کمک بیش از ۵۰۰ هزار کارمند با استعداد که با هم برای رسیدن به یک هدف مشترک تلاش می‌کردند امروز به اینجا رسیده است. همچنین می‌توان گفت آمازون به افرادی که آنها را استخدام می‌کند، نزدیک شده و همواره استانداردهای مدیریتی و رفتاری را با آنها رعایت می‌کند.

سال گذشته، شرکت مانیفست رسمی رفتار درون سازمانی خود را به نام Netflix Culture به منظور توانمند سازی کارکنان خود به روز کرد. به عنوان نمونه، در این مانیفست گفته شده: “شما هر چیزی را که فکر می‌کنید به نفع Netflix است بگویید، حتی اگر ناراحت کننده باشد. شما باید همواره مایل به انتقاد از وضعیت موجود باشید. شما باید تصمیمات دشوار را بدون دردسر بگیرید. شما باید خطرات را به صورت هوشمندانه‌ متوجه ‌شوید و خود را برای شکست احتمالی آماده کرده باشید. باید هر کاری را که با ارزش‌های ما همخوانی ندارد را زیر سوال ببرید. شما در جستجوی حقیقت، ممکن است آسیب ‌پذیر باشید.”Netflix در طی دو دهه سابقه فعالیت خود، دستورالعمل‌های فرهنگی شرکت خود را برای تطبیق با آنچه این نهاد رسانه‌ای برای دستیابی به اهداف خود در بازار باید انجام دهد و رفتار درون سازمانی کارکنانش چگونه باید باشد، دوباره و دوباره تدوین کرده است.

PayPal نیز خود را در فرهنگ سازمانی نسبت به بقیه متمایزکرده است. این شرکت این کار را طوری انجام داده که ارتباطات برقرار شده در سال‌های ابتدایی فعالیت‌ آن منجر به پدیدار شدن بازیگران قدرتمندی در بازار مثل Youtube، LinkedIn، Yelp، Yammer و Palantir شد. علاوه بر این، قسمت عمده‌ای از فرهنگ دره سیلیکون از روی فرهنگ سازمانی PayPal گرفته شده، زیرا بنیانگذاران این فرهنگ آن را به کارکنان خود در PayPal و دیگر شرکت‌ها منتقل کردند.

پیش از بازسازی صنعتِ خود، خود را بازسازی کنید

تنها یک شرکت وجود دارد که برای ایجاد تحول در خرده فروشی، خود را به معنای واقعی متحول کرده باشد. این  شرکت چیزی نیست به جز آمازون.

بعضی از سرویس‌های مدرن آمازون، سرویس اشتراکی Amazon Prime، فروشگاه مفهومی Amazon Go، امکان “قبل از خرید امتحان کنید” فروشگاه خرید آنلاین  Amazon Wardrobe و یا حتی آخرین نسخه اکو به نام Look که می‌تواند درباره مد مشاوره دهد هستند.

Netflix هم یکی از شرکت‌هایی است که بازسازی را به خوبی انجام داد. این شرکت کار خود را از تحویل DVD با پست شروع کرد و اکنون یکی از بزرگ‌ترین تولیدکندگان محتوای ویدیویی در دنیا است که تنها در سال ۲۰۱۸ برای برنامه‌ریزی‌های خود ۱۲ میلیارد دلار هزینه کرده است.

پنج سال پس از تصمیم بحث برانگیز Adobe برای تغییر به یک مدل تجاری مبتنی بر خدمات اشتراکی، این شرکت در سه ماه پایانی سال ۲۰۱۷ موفق شد ۲ میلیارد دلار درآمد کسب کند که خود یک رکورد محسوب می‌شود. با بهره‌گیری از هوش مبتنی بر ابر، این شرکت هم اکنون می‌تواند آپدیت‌های خود را از طریق تکنولوژی‌های ابری مستقیما به دست کاربران برساند.

Mastercard نیز تمایل نشان داد که مدل کسب و کاری خود را از فرم “از درون به بیرون” به “از بیرون به درون” تغییر دهد. این شرکت این کار را از طریق توسعه و ارائه متفاوت خدمات به صورت نوعی “بسته خدماتی” به طور همزمان به مشتریان و سهامداران انجام می‌دهد.

برندهای با بیشترین رشد

تازه‌واردهای شجاع

تازه واردین سال ۲۰۱۸ در بخش‌های کالاهای لوکس، فن‌آوری، الکل و خودرو فعال هستند. Chanel، Hennessy و Nintendo دوباره وارد جدول شده‌اند، در حالی که Spotify و Subaru اولین بار است که وارد این فهرست می‌شوند.

روش پژوهش

اینتربرند که در سال ۱۹۸۸ برای اولین بار کار ارزیابی برندها را انجام داده، درک عمیقی از تاثیر یک برند قوی بر گروه‌های ذینفع اصلی (یعنی بر مشتریان، کارکنان و سرمایه‌گذاران فعلی و آینده‌نگر) دارد که خود بر رشد یک کسب و کار تاثیری مثبت دارد. برندهای قوی بر انتخاب مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارند و وفاداری ایجاد می‌کنند؛ جذب کننده، نگهدارنده و به وجود آورنده استعداد هستند؛ همچنین هزینه‌های مالی را کاهش می‌دهند.

روش ما در ارزیابی برند به طور خاص به شکلی  طراحی شده تا همه این عوامل را در نظر بگیرد. ابزار ما ابزاری استراتژیک است برای مدیریت برند، ارزیابی بازار، برند، رقبا و داده‌های مالی در یک چارچوب واحد که می‌تواند عملکرد برند را ارزیابی کرده، زمینه‌های رشد را شناسایی کرده و تأثیر مالی سرمایه‌گذاری در کیفیت برند را تعیین کند.

برندهایی که با شکست مواجه شده‌اند و با این وجود مرتبط بودن (Relevance) را حفظ کرده‌اند، آنهایی هستند که خطرات کوتاه مدت را به جان می‌خرند، زیرا چشم‌اندازی واضح از درازمدت دارند. آنها راهبردی استراتژیک را مشخص کرده‌اند، در آن مسیر رشد می‌کنند و مراحل مختلف تحول را‌ برای رسیدن به رونق پایدار پشت سر می‌گذارند.

 برای موفقیت در بازار امروز، برندها باید همواره این سوال‌ها را از خود بپرسند:

• آیا در تمامی جنبه‌های کار، تجربه متفاوتی برای مصرف‌کننده ایجاد می‌کنید؟
• آیا از برند خود را برای رشد بیشتر کسب و کار و ROI استفاده می‌کنید؟
• آیا روند صنعت را در آینده پیش‌بینی می‌کنید؟
• آیا برند خود را برای داشتن یک مزیت رقابتی با وارد شدن به دسته‌ها و بازارهای جدید، پیدا کردن شرکای جدید و ادغام با شرکت‌های دیگر به چالش می‌کشید؟

آیا میان شما و مخاطبان شما نوعی حس ارتباط عاطفی و یکی بودن اهداف وجود دارد؟

لینک منبع نوشته